Als je kijkt naar de marketinggoeroes van de laatste tien jaar, dan hebben die voornamelijk gehamerd op manieren om aandacht te krijgen. Seth Godin heeft ons geleerd om ‘remarkable’ te zijn (Purple Cow). Oftewel, als iedereen zwart-wit is, moet jij paars worden. Als iedereen dan weer paars is, moet jij zwart-wit worden. Joseph Pine introduceerde de experience economie: alle producten zijn door iedereen te maken, toch is er maar één Disney World. En: iedereen kan koffiezetten, maar er is maar één Starbucks-gevoel.  

De verschuiving van producteconomie naar aandachtseconomie lijkt zo plots te zijn opgekomen dat ook alle standaard businessmodellen en zogenaamde marketingwijsheden naar het rijk der fabelen verwezen kunnen worden. De klassieker uit de marketingboeken is nog steeds AIDA. De toverspreuk waarmee je nietsvermoedende consumenten te pakken kon nemen. Eerst moest je ze verleiden (Attract), met bijvoorbeeld een opvallende foto of een prikkelende titel. Als je de aandacht eenmaal had, moest je het hebben van de inhoud (Interest). Een goedgeschreven tekst waarmee je de lezer of kijker meenam in jouw wereld. Een wereld van avontuur, gezelligheid, romantiek, noem maar op. Iets wat voor hem of haar begeerlijk was (Desire). Tot slot moest duidelijk zijn wat je van de lezer verwachtte (Action). Hij kon bellen met Apeldoorn, of schrijven naar Postbus 51 of vooral snel naar de winkel rennen. Het is geen gedurfde stelling om te zeggen dat de dagen van AIDA achter ons liggen.  

En wel om de doodeenvoudige reden dat we nu leven in een ADHD medialandschap. AD staat voor Aandacht en HD voor HyperDistributie. Er is simpelweg zo’n explosie aan communicatieboodschappen en zo’n versnippering van het aantal kanalen waarover die kunnen worden verspreid, dat de kans dat je iemand op zo’n manier kunt verleiden marginaal is geworden. AIDA stamt uit de hoogtijdagen van direct marketing: ‘Geachte heer of mevrouw Stolze.’ Het spijt me, maar bij ‘geachte’ lag je al in de kattenbak, ervan uitgaande dat je langs mijn nee/nee-sticker op de brievenbus was gekomen. Het interesseren van consumenten door middel van longcopy1 kun je ook vergeten. AD staat voor attention deficit: aandachtsstoornis. Je krijgt simpelweg de kans niet om de ADHD-consument met goedgeschreven kopij te interesseren, want hij is al weggezapt, doorgeklikt of mentaal uitgeschakeld. Daarbovenop:consumenten willen wat zij willen, niet wat jij wilt. Recommendations (aanbevelingen) wegen vele malen zwaarder bij wat zij aantrekkelijk vinden, dan wat ze opgelegd krijgen in de claims van overgeacteerde testimonials door merken. Kort samengevat: je bent al afgeschreven voordat je de woorden call-to-action hebt vertaald. Je kunt je strategie beter aanpassen aan het ADHD-model. Weet op wie je je richt en stel je complete bedrijf erop in om die mensen te dienen. Het gaat er niet om dat je producten bedenkt en daar klanten bij gaat zoeken. 

80 procent van het marketingbudget wordt doorgaans aan wildvreemden gespendeerd. Mensen die nog geen klant zijn. In die zin was AIDA ook meer een acquisitiemodel. Bedrijven die het wél begrepen hebben, focussen 80 procent van hun budget op de bestaande klanten. Wist je dat een portier van het Ritz-hotel in New York tot tweeduizend dollar per klant te besteden heeft om – als dat nodig is – diens bezoek te eraangenamen? Als een zakenman bijvoorbeeld kletsnat is geregend op weg naar een belangrijke meeting, dan mag de portier met die hotelgast snel een kledingwinkel in om een nieuw pak uit te kiezen, zodat die met een goed gevoel de bespreking in gaat. Het gaat helemaal niet om je producten. Het gaat erom dat je klanten zich beter voelen dan ooit. Als je het goed doet, zullen je tevreden klanten het verhaal voor je gaan verspreiden. De hiervoor genoemde zakenman zal het vast niet nalaten zijn zakenpartners te vertellen over de geweldige service van het Ritz. Vroeger werd je bij het uitchecken gevraagd of ‘alles naar wens’ was geweest en of je iets in het gastenboek wilde schrijven. In de periode daarna kwam het gastenboek ook online te staan, meestal op de website van het hotel zelf. Maar in het ADHD-landschap kan de genoemde zakenman het al naar buiten lopend op zijn BlackBerry hebben getwitterd. Of hij zal op websites als Hotels. com of Booking.com een positieve recensie schrijven. Dat effect noem ik hyperdistributie.  

Ik pleit ervoor om ‘aandacht’ met evenveel urgentie te behandelen als winst en klanttevredenheid. Er zijn boeken volgeschreven over hoe businessmodellen werken. Sommige MBA-opleidingen vragen tienduizenden euro’s per jaar om dit uit te leggen, wat op zich al een knap businessmodel is. Toch zijn er bitter weinig opleidingen of handboeken die beschrijven hoe je een aandachtsmodel inricht. Laat ik daarom eerst uitleggen hoe we van ROI (Return on Investment) naar ROA (Return on Attention) gaan met een voorbeeld. Lees hier verder…

Where briefcases meet fashion. klik2enter Rysto site